Зачем использовать платный трафик на товары на маркетплейсах

Каким бы хорошим и нужным не был товар, без использования инструментов продвижения добиться высоких продаж очень сложно. Для того чтобы успешно конкурировать с сотнями продавцов, нужен комплексный подход к работе как с внешним, так и с внутренним трафиком. Мы в DV Group решили рассказать, зачем использовать платные инструменты продвижения товаров и услуг на маркетплейсах, в чем их особенности, и почему бесплатного трафика недостаточно для достижения максимального возврата инвестиций (ROI).

Для начала разберем основные понятия: 

• Органический бесплатный трафик – посетители, которые зашли на маркетплейс без рекламного объявления, чтобы совершить покупку. 

• Внешний платный трафик – посетители зашли на маркетплейс извне: через контекстную или таргетированную рекламу. 

• Внутренний платный трафик – посетители зашли на маркетплейс и увидели, например, баннер со скидкой на главной странице, и перешли на карточку товара по нему.

У многих возникает естественный соблазн работать только с бесплатным трафиком, особенно когда бренд только выходит на рынок. Однако платный трафик имеет массу преимуществ, которые важно учитывать. 

Платный трафик позволяет быстро начать продавать новичкам, и это здорово; большим брендам он позволяет масштабироваться. Целью платного трафика является быстрое привлечение клиентов с безубыточностью или выше.

Внешний трафик

Для внешнего трафика используют контекстную и таргетированную рекламу. Раньше рекламный трафик распределялся по шести основным рекламным площадкам, сейчас возможности сузились до двух. Однако, это не означает, что эффективность рекламных кампаний падает: с закрытием и блокировкой Meta пользователи стали перетекать в VK.

Таргетированная реклама

В MyTarget, VK и РСЯ можно запускать кампании с прицелом на определенную аудиторию. Что важно отметить, рекламный кабинет VK претерпевает регулярные улучшения, начиная с февраля 2022 года. Например, для продавцов маркетплейсов запустили инструмент Sales Promo Ads, если интересно, то здесь про него написано подробнее. Основные преимущества инструмента: разные форматы объявлений (карусель, мультиформат и др.), таргетинг на обезличенный сегмент ритейлера или аудиторию VK, а также расширенная аналитика по итогам кампании. 

Контекстная реклама

Реклама в поисковой выдаче Яндекса.

Можно рассмотреть работу контекстной рекламы на примере Яндекс.Маркета. Рекламный кабинет Яндекс.Маркета интегрирован с Директом – это очень удобно. Пользователи увидят карточку товара Яндекс.Маркета, если будут искать товары из этой категории в Яндексе. Например, вы хотите купить стиральный порошок, заходите в Яндекс, вводите поисковый запрос «Порошок», первыми будут показаны рекламные объявления товаров, которые продаются в Яндекс.Маркете.

Здесь крайне важно учесть – ни один платный трафик никогда не будет в плюс, если не будет периодичности покупок. Цель рекламной кампаний не только добиться возврата инвестиций (ROI), но и нарастить органический трафик, чтобы пользователи, которых мы приводим, оставались с брендом и покупали в течение LTV. Особенно это актуально для товаров с низким средним чеком из категории FMCG и Food, когда стоимость клика выше стоимости товара. Чтобы повлиять на бесплатные инструменты площадки, например вывести товар в органический топ, нужно учесть несколько факторов:

1. Трафик в режиме реального времени (сколько пользователей приходит в карточку товара);
2. Оборот данного товара;
3. Частота поиска товара внутри площадки;
4. Маржинальность; 
5. Отзывы.

Все эти факторы важны в момент времени. Внешний платный трафик может влиять на первые 3 из них и поднимать бренд в топ выдачи органически (без использования других платных инструментов самой площадки).Цель рекламной кампании как можно дольше продержать бренд в топе в органике, это позволит отбить инвестиции от рекламной кампании по привлечению внешнего трафика. У нас были кейсы, когда внешний трафик повлиял на органическую выдачу, например, для  «Простоквашино» мы запустили рекламную кампанию, которая помогла  вывести продукты бренда в органический топ и достичь ROMI 7,1.

Внутренний трафик

Рекламная поддержка бренда внутри маркетплейса, с ее помощью можно выйти в топ маркетплейса и выделиться среди тысяч продавцов. Под площадкой имеются в виду Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и другие. Каждая площадка предлагает уникальный набор инструментов для продвижения. В основном – это баннеры, товарные и брендовые полки, они размещаются внутри маркетплейса в заметных зонах.

Использовать только платные инструменты площадки – неверная стратегия. Крайне важно проработать:

• Карточки товаров: адаптировать контент к требованиям площадок, написать продающее описание. А если смонтировать видеоролик,  это еще больше повысит конверсию в покупку;
• SEO: составить семантическое ядро и оптимизировать текст, чтобы товар был первым в поисковой выдаче;
• Отзывы: оперативно реагировать на отзывы и стимулировать к их написанию.

Ольга Ильницкая, директор по клиентскому сервису DV Group

При запуске рекламной кампании будь то внешний или внутренний трафик важно правильно рассчитать стоки. Своим клиентам мы рекомендуем держать товарный запас на 3 недели, при этом закладывая, просчитанный заранее, прогноз прироста продаж от рекламной кампании.

Но несмотря на это на старте мы часто сталкиваемся с тем, что бренды недооценивают объем дополнительного трафика и продаж по рекламной кампании, поэтому стоки заканчиваются раньше, чем бюджет на рекламную кампанию.

Трафик используется для построения отношений, поэтому нам нужно понять и определить нашего идеального клиента. Понимание болевых точек и проблем  клиента здесь имеет решающее значение, чтобы построить правильную коммуникацию в рекламной кампании: текст и тональность рекламного сообщения, коммуникация на баннере или видео и другое. 

Платный трафик дает нам информацию про источник происхождения клиентов, что очень важно для анализа эффективности маркетинговой деятельности. Это позволяет создать профиль клиента, проанализировать его поведение, оптимизировать рекламную кампанию и измерить ее результативность.

Для роста продаж важно использовать комплексный подход к продажам на маркетплейсах. Для своих клиентов перед запуском кампании мы готовим расширенную аналитику по текущим продажам, строим органический тренд на период кампании и по результатам смотрим, какое влияние рекламная кампания оказала на продажи.