Как найти целевую аудиторию детского питания при помощи CDP? Лайфхаками и советами делится Ольга Вязовская — founder DV GROUP.

Компания: Nutrilon — производитель детского питания.

Проблема: компания продвигает молочные смеси на маркетплейсах, но родители покупают только первую ступень продукта, а по мере взросления ребенка не приобретают следующие: вторую и третью.

Задача: найти целевую аудиторию, которая так и не купила вторую и третью смесь

Вначале определимся с терминами:

1. Кастомный сегмент — это потенциально заинтересованная в продукте аудитория для нацеливания рекламы.
2. CDP (customer data platform) — это инструмент маркетинга, который собирает, обрабатывает и агрегирует данные о клиентах из различных источников в одном месте.

Товары для детей — популярная тематика для продвижения на маркетплейсах, а родители — универсальная аудитория, которой можно предложить товары как для детей, так и для самих родителей. В такой универсальности и заключается сложность найти кастомный сегмент.

Шаг 1. Определяем ключевые характеристики аудитории

Прежде чем погружаться в данные, разберемся, кто наш клиент, ведь родители — это широкий сегмент. Для бренда детского питания целевой аудиторией могут быть:

• молодые мамы и папы с ребенком возраста до одного года;
• беременные женщины, которые уже задумываются о будущем рационе ребенка;
• родители детей с особыми потребностями (например, аллергии, непереносимость лактозы и т. д.);
• родители подростков (по покупкам игрушек и одежды);
• родители школьников (по покупкам учебников и сопутствующих принадлежностей).

Чаще всего бизнесу нужны новые пользователи, которые еще не приобретали товары бренда. Или, наоборот, покупали только одни товары, а о других еще не знают, либо переключились на конкурентов. Наш случай — второй.

Шаг 2. Собираем данные о клиентах

После того, как определили ключевые характеристики, приступаем к сбору информации. Обычные инструменты (сборка по ключевым запросам, поиск по интересам) не помогут найти кастомный сегмент — здесь нужна тяжелая артиллерия.

Например, можно проанализировать данные онлайн-чеков. Они содержат информацию о покупках:

• название товара;
• цену;
• дату;
• время транзакции.

Это нам поможет понять потребительские привычки, предпочтения и средний чек покупателя.

Информацией по онлайн-чекам делятся компании, у которых есть CDP. При выборе CDP обращайте внимание на то, какие магазины и агрегаторы доступны платформе. Важно, чтобы там были крупные игроки рынка, где присутствует ваша аудитория.

С тем, откуда взять данные, разобрались — теперь приступаем к сборке сегмента. Для Nutrilon мы брали онлайн-чеки текущих покупателей бренда с маркетплейсов Ozon и Wildberries за полгода. Как использовать эти сведения, расскажем ниже.

Шаг 3. Сегментируем целевую аудиторию на основе анализа потребительской корзины

Используя CDP, создаем сегменты, которые будут учитывать не только демографические данные, но и поведенческие факторы. Для создания кастомного сегмента нам необходимо проанализировать, из чего состоит корзина пользователей:

1. Смотрим на состав чека: какую из ступеней смеси покупает родитель и как долго.
2. Если в корзине были покупки одной из этапов смеси, определяем, на какой ступени кормления находится малыш.
3. Фильтруем и оставляем тех потребителей, которые уже готовы купить следующую ступень.

В итоге получаем два готовых сегмента

На данные сегменты запустили рекламную кампанию.

Шаг 4. Используем сегмент в performance-рекламе

Полученные сегменты мы использовали для загрузки в кабинеты VK Рекламы, Яндекс Директа или других DSP.

Для Nutrilon мы запустили:

1. Внешний трафик на маркетплейсы.
2. Загрузили готовые сегменты в VK Рекламу и РСЯ.
3. Запустили performance-кампанию.

После сбора сегментов ЦА мы проработали контент для карточки товара и выделили скидку 20% в рекламном объявлении.

Такой процент скидки мы всегда рекомендуем выделять нашим клиентам, а лучше брать диапазон от 20% до 40% — так рекламная кампания приносит больше качественных и количественных результатов при запуске внешнего трафика.

В результате сбор кастомного сегменты для детского питания и запуск performance-кампании помогли:

1. Увеличить ROAS с 2 до 3,04.
2. Перевыполнить план по кликам на 157%.
3. Снизить СРС на 38%.

Вместо итогов

Надеемся, что наши советы помогут вам собрать кастомный сегмент или подтолкнут на запуск рекламы с упором на реальные данные пользователей. Основываться исключительно на интуиции и стандартных настройках площадок нерезультативно. Сегодня реклама требует данных, их анализа и умения адаптироваться к постоянно меняющимся запросам рынка.

Статья подготовлена командой DV GROUP для ppc.world