Пандемия COVID-19 изменила не только нашу привычную жизнь и планы, но и повлияла на модель потребления и расходов.

Люди стали внимательнее относиться к своим тратам, даже если они сохранили работу и не потеряли доход. Многие стараются приобретать только товары первой необходимости, сведя к минимуму другие покупки. Также меняются привычки в сфере развлечений.

Долгосрочные перспективы по-прежнему неясны, но в ближайшее время маркетологам следует иметь в виду, что покупателей будут интересовать преимущественно повседневные потребности. Люди будут внимательно следить за расходами и покупать в первую очередь то, что помогает обеспечивать физическое и психологическое благополучие в домашних условиях.

Think with Google
Источник: исследование Kantar (Великобритания, Германия, Италия, Канада, США, Франция, Япония), 19–21 марта 2020 г.

Потребители стали внимательнее относиться к расходам

По данным Online Market Intelligence и Центра социального проектирования «Платформа», 50% россиян сообщили о значительном падении семейного дохода с начала распространения коронавируса. Исследование Ipsos показало, что 11% опрошенных больше всего боятся потерять работу и доход. Самой болезни люди стали бояться меньше.

На фоне экономической нестабильности россияне осторожнее относятся к тратам. По данным Ipsos, в последние три месяца почти треть опрошенных отказалась от покупок бытовой аудио- и видеотехники. Пятая часть респондентов отказалась от покупки смартфонов.

Потребители стараются тратить на развлечения в самоизоляции. Популярность запроса «промокод» растет, а бесплатными подписками чаще всего интересовались в апреле.

Неотложные потребности вышли на первый план

В условиях экономического кризиса и неопределенности россияне больше сосредоточены на том, что им нужно прямо сейчас. Пользователи ищут способы справиться с тревогой от нестабильной обстановки. Поисковый запрос «медитации» сейчас почти вдвое популярнее по сравнению с тем же периодом в прошлом году. А запрос «дыхательные упражнения» чаще всего вводили в середине апреля.

Увеличилось потребление контента

Изоляция изменила привычную жизнь и планы большинства пользователей. Она также повлияла на их поведение в интернете и модель потребления. Многие сидят дома с семьями: потребление контента не только возросло, но и стало коллективным. С начала марта популярность запроса «фильмы для всей семьи» выросла больше чем в три раза, а пика достигла в начале апреля.

Мы не можем заглянуть в будущее и сказать, как пандемия повлияет на модель потребления и расходов пользователей, но мы можем следить за развитием ситуации, чтобы понять, как человечество справляется с ней. В следующие месяцы мы будем адаптироваться к новым условиям. Нам предстоит понять, какие приоритеты появятся у пользователей в новом мире.

Мне кажется, что если смотреть на эффекты от пандемии в целом, то они будут не сильно отличаться от обычного экономического кризиса — не по масштабу, конечно. Интересно смотреть, как меняется то или иное поведение потребителей в рамках конкретной отрасли и категории товаров. Понятно, что во время кризиса (и это видно из отчетов) упало всё, что только могло. Но как это влияет на конкретные товары и услуги? Вернутся ли они к нам после отмены карантина? Будут ли люди ходить в кинотеатры так же часто? Сможет ли эта отрасль изменить свои десятилетиями устоявшиеся правила бизнеса и распределения доходов? Нужна ли будет людям после пандемии кола и другие сладкие напитки, которые во многом потребляются не дома и в социальных ситуациях? Вернутся ли люди в спортивные клубы, или домашние тренировки им понравятся?

Мне кажется, что каждый маркетолог и владелец своего бизнеса должен задуматься, насколько поведение потребителей зависит от социальности и насколько оно может быть таким же, как прежде. Уверен, что многим придется сильно изменить свою бизнес-модель даже после полной отмены защитных мер.

На расходы потребителей в течение последних трех месяцев влияли два фактора: доступность и целесообразность покупок и изменение доходов. Люди пересмотрели, что им нужно и что не нужно покупать. Появились статьи об экономии, например, люди перестали ходить в рестораны, салоны красоты, заниматься обслуживанием автомобилей. Сидя дома, все тратят деньги на еду и на что-то минимально необходимое, чтобы обеспечивать комфортный быт. Это подчеркивает и статистика маркетплейсов: бум продаж в этот период пришелся на товары из бытовых категорий.

У людей изменились доходы даже без формального сокращения заработной платы. На это повлиял рост курса валют — подорожали все импортные товары. Получилась интересная фактура нового спроса. Сейчас есть много товаров и услуг, которые люди не потребляют в принципе, но если обязательные расходы потребителя (выплаты по ипотеке, кредитам и так далее) менее 40%, то у них образовалась существенная экономия. Деньги просто некуда тратить. Получить удовольствие от покупок стало сложнее — даже если девушка купит новое платье, надеть ей его будет просто некуда. Происходит эволюция в потребительском спросе: люди аккумулируют денежные средства, которые они смогут потратить позже или захотят во что-то вложить.

Тратить эти деньги люди станут, когда начнут выходить из домов. Они захотят быть красивыми, привести в порядок автомобиль, приобрести летнюю одежду, отправиться в отпуск (пусть и не за границу). Сформируется фактура отложенного спроса, но это будет краткосрочное явление — оно продлится несколько месяцев (на мой взгляд, около трех).

Многие, кто будет серьезно обеспокоен вопросами собственного дохода, захотят накопленные деньги инвестировать. А инвестируют обычно в то, во что верят — в недвижимость и в автомобили. Люди будут стараться купить авто из старой партии по старому курсу, а поставщики будут стараться реализовать всё, что у них есть, с максимально возможными скидками и бонусами. Поэтому спрос в этих категориях мы ожидаем до конца года, но прогнозировать его в точных цифрах достаточно сложно.

Источник: www.thinkwithgoogle.com