Для брендов в e-commerce последние месяцы года — это не просто время предпраздничного настроения, а настоящая гонка на выживание и возможность захватить львиную долю потребительского спроса. Период с ноября по январь, включая такие гигантские распродажи, как Черная пятница, Киберпонедельник и подготовка к Новому году, характеризуется сильной активностью покупателей и жесткой конкуренцией между рекламодателями.

Ошибки в запуске кампаний могут привести не только к недополученной прибыли, но и к серьезному снижению рыночных позиций. Динамика этого периода требует от брендов не просто активности, а стратегического, взвешенного подхода к запуску performance-рекламы. Команда  DV GROUP поделилась с Sostav советами и критериями, из чего должна состоять performance-страгения в предпраздничный период.

Заранее сформированные выгодные набор

В этот период многие бренды активно работают над увеличением среднего чека. Самый эффективный способ — предложить готовое решение в виде подарочного набора. Акцент в коммуникации необходимо делать не на отдельном товаре, а на цене и выгоде такого набора. Параллельно стоит продвигать «товары-герои» — бестселлеры бренда с максимальным спросом, которые служат драйвером трафика.

Тематические креативы

Чтобы прорваться через информационный шум, недостаточно стандартного баннера. Мы в DV GROUP советуем клиентам в креативах отражать узнаваемые элементы предстоящего праздника (Нового года, Рождества, атрибуты Черной пятницы). На практике, такие креативы получают высокий CTR, что позволяет снизить стоимость клика и увеличить ROI.

Длинный период запуска

Рекламодатели, особенно крупные бренды, запускаются заранее, минимум за 2−3 недели до праздничных дат. За это время рекламная кампания успевает оптимизироваться, алгоритмам нужно время, чтобы обучиться и найти самую отзывчивую аудиторию. Это помогает плавно войти в горячий период с уже откалиброванными и эффективными кампаниями.

Сильный, но адекватный оффер

В условиях высокой конкуренции скидка — главный крючок. Анализ показывает, что наиболее эффективно работает скидка в диапазоне 40−50%. Тут важно не переборщить, предложение со скидкой 60% и выше, часто вызывает у потребителей недоверие к качеству товара или к самому бренду, снижая конверсию.

Сплит форматов

Наилучшие результаты показывает комбинация статичных, анимированных баннеров и интерактивных форматов HTML5. Такой сплит позволяет охватить более широкий пул рекламных площадок и адаптироваться к поведенческим привычкам разных сегментов аудитории.

Фокус на кастомные аудитории для борьбы с «перегревом»

В этот период многие рекламодатели активизируются, конкуренция растет, ставки «перегреваются». Чтобы получить высокий ROI, лучше использовать кастомные сегменты, сформированные на основе реального потребительского поведения, например, данных о транзакционной активности. Это позволяет находить «теплых» пользователей с высоким потенциалом к конверсии, минуя основную конкурентную борьбу.

Контроль стоков

Запуск внешнего трафика на товар, которого нет в наличии, — это не только потерянные деньги на рекламу, но и удар по репутации. Необходимо заранее спрогнозировать пиковый спрос, тесно взаимодействуя с отделом логистики, и обеспечить достаточное количество товара на складе, особенно для тех SKU, которые являются основой ваших рекламных активностей.

Как оценить успех продаж после праздников

Завал заказами — это прекрасно, но настоящая аналитика начинается после того, как стихает ажиотаж. Чтобы правильно оценить эффективность проведенных рекламных кампаний и подготовиться к следующему сезону, необходим комплексный анализ.

Анализ доли рынка и органического роста

Оцените, как изменилась ваша доля в категории после распродаж. Проанализируйте динамику органических продаж: не «съел» ли платный трафик ваши обычные продажи? Это покажет, насколько конкурентоспособным и привлекательным был ваш оффер в целом.

Точная оценка влияния платного трафика

Из-за особенностей работы маркетплейсов и потери трекеров (например, из-за iOS) оценить вклад рекламы бывает сложно. Здесь есть два основных пути:

Можно проставить метки, использовав личный кабинет селлера на маркетплейсе. Тут важно учитывать, что полученные данные будут неполными, так как маркетплейсы часто собирают статистику только с декстопных версий, не учитывая приложения. Также есть ограничения, при которых покупка засчитывается, если она была совершена в рамках одной сессии (пользователь кликнул на баннер, перешел на маркетплейс и сразу купил).

Иной вариант — использование Stable ID при оценке эффективности кампаний. В этом случае активность оценивают по загруженному сегменту пользователей, по которому в дальнейшем выгружают конкретные транзакции с разбивкой по SKU, сумме и дате покупки.

Кроме этого, производя Sales Lift с помощью чековой механики, можно проанализировать LTV пользователя и его динамику покупок за конкретный промежуток времени. Можно отследить, сколько раз покупатель вернется за следующим заказом после завершения рекламной кампании. Это дает полное представление о том, как оптимизировать будущие стратегии.

Чек-лист от DV GROUP по запуску performance-кампаний в ажиотажный сезон

Подготовительный этап:

• Подготовить наборы креативов с праздничной тематикой.
• Сформировать подарочные наборы и выделить товары-герои.
• Проверить остатки товаров на складе.
• Установить конкурентные, но адекватные уровни скидок (40−50%).

Оптимизация кампаний:

• Запустить кампании за 2−3 недели до старта сезона.
• Настроить сплит-тестирование форматов (статичные/анимированные/интерактивные баннеры).
• Сегментировать аудитории по поведенческим характеристикам.

Аналитика и отчетность:

• Настроить системы атрибуции (Stable ID, метки маркетплейсов).
• Запланировать пост-аналитику по методу Sales Lift.
• Проанализировать влияние на органический трафик и долю рынка.
• Оценить LTV привлеченных клиентов.

Предпраздничный период — это марафон, а не спринт. Успех определяет не размер бюджета, а глубина проработки стратегии: от заблаговременного планирования и подготовки контента до тонкого использования данных для таргетинга и последующего глубокого анализа.

Не менее важен переход от массового трафика к целевому, где фокус на кастомные аудитории и разноформатные креативы обеспечивает не просто клики, а рентабельные конверсии даже в условиях «перегретого» аукциона. И наконец, истинная эффективность измеряется постфактум: не разовой выручкой, а долгосрочными показателями, такими как рост LTV, увеличение доли рынка и понимание того, как реклама приумножила постоянную клиентскую базу. Следуя такому «рецепту», бренды смогут превратить ажиотажный сезон из стресс-теста в мощный трамплин для устойчивого роста в следующем году.