Case Jacobs
Повысили продажи новой продуктовой линейки кофе на маркетплейсах Ozon и Wildberries
Задачи
- Привести бренду новых покупателей
- Акцентировать внимание покупателей на зерновом и капсульном кофе
- Повысить продажи на маркетплейсах Ozon и Wildberries и достигнуть ROI>3
Решение
Мы запустили рекламную кампанию в MyTarget и РСЯ для брендов L’OR, Jacobs и Carte Noire – зерновой, растворимый и капсульный кофе
Подборка аудиторий
В РСЯ мы использовали для таргетирования аудитории:
- Аудитории на основе ключевых запросов с названием брендов и категории товаров
- Данные о чеках на маркетплейсах
- Аудитории на основе поведения и долгосрочных интересов.
В myТarget:
- Аудитории на основе контекстного таргетинга
- Аудитории на основе чеков маркетплейсов
- Аудитории на основе поведения
Мы выявили, что контекстный таргетинг и чеки маркетплейсов отрабатывали лучше всего и по показателям, и по объему трафика.
Креативы
Мы использовали одиночные статические баннеры и карусели. Дизайн баннеров соответствовал брендбуку компании JACOBS DOUWE EGBERTS. Мы выявили, что баннеры отрабатывали по-разному на каждой площадке.
В myTarget объявления с подборкой товаров показывали меньшую эффективность.
CTR 0,38%
В РСЯ лучше всех отработали креативы Jacobs с одним товаром на объявлении.
CTR 1,4%
Креативы с капсульным кофе отработали хорошо на обеих площадках.
Целевая аудитория
Формирование исходной базы сегментов
СЕГМЕНТ 1
Аудиторная подборка покупателей в категории за последние 6 мес.
СЕГМЕНТ 2
LAL на аудиторную подборку покупателей в категории зерновой и капсульный кофе.
СЕГМЕНТ 3
LAL на аудиторию с наибольшей вероятностью к покупке кофе в течение 21 дня.
Как использовали CDP
Предиктивные модели
Для сегментирования мы использовали нашу CDP-платформу, с помощью которой мы смогли собрать и обработать данные чеков покупателей зернового, растворимого и капсульного кофе, а также найти активных пользователей кофемашин, анализируя историю покупок в категории мелкой бытовой техники.
Для сегментирования мы использовали нашу CDP-платформу, с помощью которой мы смогли собрать и обработать данные чеков покупателей зернового, растворимого и капсульного кофе, а также найти активных пользователей кофемашин, анализируя историю покупок в категории мелкой бытовой техники.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ СТАВОК
1. Назначение разной предельной ставки в рекламном кабинете в зависимости от ценности клиента.
Для достижения максимального значения LTV от пользователей, пришедших с внешнего трафика мы используем стратегию разного ценообразования на трафик при его закупке, т.е. платим больше за клиента, который будет покупать много и часто.
2. Особенности экономики: CPO для нового клиента может быть в 3 раза выше постоянного из-за длинного LT.
Связано это с расчетом общей экономики бренда при работе на маркетплейсах, а также самим продуктом. Пользователь может покупать кофе на протяжении многих лет, намного сложней привлечь первый контакт и познакомить с продуктом, поэтому и стоимость первого контакта в разы выше постоянного пользователя.
Результаты
3,5 ROI
В стратегии с использованием предиктивной модели.
1,7 ROI
При классическом таргетинге на покупателей категории.
3,1
Средний ROI
Как итог – выполнение плана. Рост продаж бренда на 25% от органической линии тренда
