Как распределять бюджеты на интернет-рекламу в текущих реалиях

80% всех performance-активностей наших клиентов приходилось на иностранные Facebook*, Instagram*, Google и TikTok, 20% трафика распределялись между российскими Яндекс и VK. С марта 2022 рекламные кабинеты зарубежных площадок закрылись для российских пользователей. Рассказываем, как мы перестроили работу клиентов под новые реалии.

Как ведут себя пользователи

К середине марта накалённая обстановка и эмоциональные посты в соцсетях сменились обсуждением бытовых тем и отвлечённых от спецоперации новостей. Люди стали уделять больше внимания экономической обстановке и адаптации под новые условия жизни.

Поведение пользователей в интернет-магазинах ожидаемо изменилось. Похожую ситуацию мы наблюдали в период пандемии: два года назад был ажиотажный спрос на предметы первой необходимости и медицинские изделия. В 2022 пользователи также покупают предметы первой необходимости, правда, к ним прибавились электроника и бытовая техника.

Ольга Вязовская, исполнительный директор DV Group

2020 стал годом расцвета электронной коммерции: маркетплейсы показывали рост более чем на 100% к прошлому году, интернет-магазины Grocery Delivery не справлялись с объёмом заказов. В тот период мы не останавливали рекламные кампании с нашими клиентами, а перераспределяли трафик на интернет-магазины, которые могли обеспечить бесперебойную работу, чтобы не потерять долю в категории.
Аномальный спрос и всплеск продаж продолжался всего пару месяцев, к лету всё стабилизировалось. Сейчас мы ожидаем того же, если будет решена проблема логистики, а для этого есть все предпосылки. По нашим прогнозам, спрос вернётся к прежнему объёму продаж со своей сезонностью, особенно в сегментах товаров повседневного спроса и продуктов питания.

В общем, люди не перестанут стирать, мыться или использовать меньше подгузников для детей. Бренды годами формировали потребительские привычки, и даже при резком росте цен в краткосрочной перспективе их будет сложно поменять. Через один-два месяца проблемы со стоком решатся, и нужно будет дальше продавать в новых условиях при падающем спросе.

Что делают рекламодатели

С конца февраля рекламодатели приостановили работу с соцсетями из-за негативного фона, недоступности рекламных кабинетов и непонятной ситуации с логистикой. К середине марта выжидательная позиция производителей сменилась на активные действия по решению логистической проблемы. Рекламные активности скорее всего возобновятcя с середины апреля — в российских экосистемах Яндекс и VK.

Роман Кузнецов, Руководитель отдела медиабаинга DV Group

Основной причиной приостановки рекламных кампаний являются проблемы со стоком, непонятная ситуация с дальнейшими поставками и курсом доллара. У многих компаний с производством в России часть компонентов и упаковка доставлялись из-за рубежа, поэтому с логистической проблемой столкнулись не только компании-импортёры. Как только бренды решат проблему стоков, рекламные кампании возобновятся.

Будут ли клиенты урезать бюджеты на digital-рекламу — зависит от направления. К примеру, наша компания специализируется на поддержке продаж брендов в электронной коммерции. Мы отталкиваемся от стоков и планов продаж, поскольку бюджет формируется, исходя из планируемых объёмов продаж. Нужно отметить, что при планировании рекламной кампании важно использовать комплексный подход: запускать внешний трафик, а также работать с внутренним инструментарием маркетплейса, чтобы добиться максимального ROI. На данный момент большинство рекламных кампаний заморожены до решения ситуации со стоком, но мы планируем полностью возобновить их уже в апреле.

Ольга Ильницкая, Руководитель клиентского сервиса DV Group

Мы со своей стороны видим тенденцию отказа от части медийных активностей и переноса бюджета в performance-размещения. При этом приостановка функционирования рекламных кабинетов Meta*, Google и TikTok сказывается на эффективности размещений, но это лишь вопрос скорости адаптации под российские системы. Кто быстрей всех перестроится, тот и сможет сохранить бюджеты рекламодателей, потому что в Яндексе и VK достаточно ёмкости для решения performance-задач клиентов.

Как мы перенастраиваем кампании

Наша команда продолжает проводить анализ на маркетплейсах в собственной data-платформе. Мы изучаем конкурентоспособность предложения клиентов по цене, смотрим наличие стоков у конкурентов и оцениваем вероятность покупки товара конкретного бренда в течение 21 дня.

Раньше рекламный трафик распределялся по многим системам, сейчас возможности сузились до двух. Однако это не означает, что эффективность рекламных кампаний падает: с закрытием и блокировкой Meta пользователи стали перетекать в VK.

Аудитория ВКонтакте в России выросла на 8,7% — на 4 млн. Теперь ВКонтакте пользуется более 50 млн человек в день — социальная сеть установила новый рекорд по дневной аудитории в России».
Из отчёта пресс-службы ВКонтакте.

При performance-размещении значение имеет не только качество привлекаемого трафика, но и сам оффер, предоставляемый брендом покупателю. Если предложение не интересно, а цена сильно завышена, конверсия в покупку снижается.

Для наглядности приведём примеры двух рекламных кампаний, которые мы запустили в начале марта в Facebook*, TikTok и Яндексе. Сегмент товаров повседневного спроса показывает высокую конверсию именно на этих площадках: там хорошо работают алгоритмы, оптимизированы рекламные системы и вовлечённая аудитория. Для нашей первой кампании для FMCG-бренда в категории продуктов питания мы ожидали ROMI = 2,2. Для второй кампании мелкой бытовой техники прогнозировали ROMI = 2.

Когда рекламные кабинеты зарубежных компаний закрылись, мы перестроили медиаплан и перенесли рекламные активности на Яндекс, myTarget и VK.

Аудитория, которую наша команда собрала на иностранных площадках, от такого перехода не потерялась: с помощью data-платформы и предиктивных моделей мы выбираем конкретных пользователей, а не абстрактных юзеров из соцсетей. Рекламная кампания FMCG-бренда в категории продуктов питания показала ROMI = 2 и СTR = 0,6. Мелкая бытовая техника показала результаты лучше: ROMI >4,5 и СTR >0,6.

Несмотря на смену социальных сетей для таргетированной рекламы, нам удалось сохранить приемлемый CTR и достигнуть целевых показателей эффективности рекламных кампаний. Во многом на это повлияли гендерные праздники и ажиотаж из-за роста курса доллара.

По нашему мнению, быстрей всего к обычной рекламной активности в performance-маркетинге вернутся FMCG-компании и продукты питания, особенно в детском сегменте. Сложнее ситуация у электроники, крупной и мелкой бытовой техники, электроинструментов. При этом всё сильно зависит от конкретного бренда в данной категории: у некоторых наших клиентов стока хватит до конца года, а у кого-то на пару месяцев. Дальнейший логистический поток ещё не решён. Вопрос ценообразования также немаловажен и зависит от курса доллара, но здесь уже появляется некая ясность.

Глобально мы не ожидаем резкого снижения рекламных бюджетов по году. Скорее всего, в большинстве случаев случится перераспределение на 3 и 4 квартал.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.