1 April 2022 г.

Как распределять бюджеты на интернет-рекламу в текущих реалиях

80% всех performance-активностей наших клиентов приходилось на иностранные Facebook*, Instagram*, Google и TikTok, 20% трафика распределялись между российскими Яндекс и VK. С марта 2022 рекламные кабинеты зарубежных площадок закрылись для российских пользователей. Рассказываем, как мы перестроили работу клиентов под новые реалии.

Как ведут себя пользователи

К середине марта накалённая обстановка и эмоциональные посты в соцсетях сменились обсуждением бытовых тем и отвлечённых от спецоперации новостей. Люди стали уделять больше внимания экономической обстановке и адаптации под новые условия жизни.

Поведение пользователей в интернет-магазинах ожидаемо изменилось. Похожую ситуацию мы наблюдали в период пандемии: два года назад был ажиотажный спрос на предметы первой необходимости и медицинские изделия. В 2022 пользователи также покупают предметы первой необходимости, правда, к ним прибавились электроника и бытовая техника.

Продажи по категориям OZON с 24 февраля по 8 марта 2022 года**
**По данным DV Platform, полученным на основе анализа транзакций и технологии парсинга данных на маркетплейсах. Общий рост по всем категориям на маркетплейсе от 2021 к 2022 году составил 148%.

Ольга Вязовская, исполнительный директор DV Group

2020 стал годом расцвета электронной коммерции: маркетплейсы показывали рост более чем на 100% к прошлому году, интернет-магазины Grocery Delivery не справлялись с объёмом заказов. В тот период мы не останавливали рекламные кампании с нашими клиентами, а перераспределяли трафик на интернет-магазины, которые могли обеспечить бесперебойную работу, чтобы не потерять долю в категории.
Аномальный спрос и всплеск продаж продолжался всего пару месяцев, к лету всё стабилизировалось. Сейчас мы ожидаем того же, если будет решена проблема логистики, а для этого есть все предпосылки. По нашим прогнозам, спрос вернётся к прежнему объёму продаж со своей сезонностью, особенно в сегментах товаров повседневного спроса и продуктов питания.

В общем, люди не перестанут стирать, мыться или использовать меньше подгузников для детей. Бренды годами формировали потребительские привычки, и даже при резком росте цен в краткосрочной перспективе их будет сложно поменять. Через один-два месяца проблемы со стоком решатся, и нужно будет дальше продавать в новых условиях при падающем спросе.

Что делают рекламодатели

С конца февраля рекламодатели приостановили работу с соцсетями из-за негативного фона, недоступности рекламных кабинетов и непонятной ситуации с логистикой. К середине марта выжидательная позиция производителей сменилась на активные действия по решению логистической проблемы. Рекламные активности скорее всего возобновятcя с середины апреля — в российских экосистемах Яндекс и VK.

Роман Кузнецов, Руководитель отдела медиабаинга DV Group

Основной причиной приостановки рекламных кампаний являются проблемы со стоком, непонятная ситуация с дальнейшими поставками и курсом доллара. У многих компаний с производством в России часть компонентов и упаковка доставлялись из-за рубежа, поэтому с логистической проблемой столкнулись не только компании-импортёры. Как только бренды решат проблему стоков, рекламные кампании возобновятся.

Будут ли клиенты урезать бюджеты на digital-рекламу — зависит от направления. К примеру, наша компания специализируется на поддержке продаж брендов в электронной коммерции. Мы отталкиваемся от стоков и планов продаж, поскольку бюджет формируется, исходя из планируемых объёмов продаж. Нужно отметить, что при планировании рекламной кампании важно использовать комплексный подход: запускать внешний трафик, а также работать с внутренним инструментарием маркетплейса, чтобы добиться максимального ROI. На данный момент большинство рекламных кампаний заморожены до решения ситуации со стоком, но мы планируем полностью возобновить их уже в апреле.

Ольга Ильницкая, Руководитель клиентского сервиса DV Group

Мы со своей стороны видим тенденцию отказа от части медийных активностей и переноса бюджета в performance-размещения. При этом приостановка функционирования рекламных кабинетов Meta*, Google и TikTok сказывается на эффективности размещений, но это лишь вопрос скорости адаптации под российские системы. Кто быстрей всех перестроится, тот и сможет сохранить бюджеты рекламодателей, потому что в Яндексе и VK достаточно ёмкости для решения performance-задач клиентов.

Как мы перенастраиваем кампании

Наша команда продолжает проводить анализ на маркетплейсах в собственной data-платформе. Мы изучаем конкурентоспособность предложения клиентов по цене, смотрим наличие стоков у конкурентов и оцениваем вероятность покупки товара конкретного бренда в течение 21 дня.

Раньше рекламный трафик распределялся по многим системам, сейчас возможности сузились до двух. Однако это не означает, что эффективность рекламных кампаний падает: с закрытием и блокировкой Meta пользователи стали перетекать в VK.

Аудитория ВКонтакте в России выросла на 8,7% — на 4 млн. Теперь ВКонтакте пользуется более 50 млн человек в день — социальная сеть установила новый рекорд по дневной аудитории в России».
Из отчёта пресс-службы ВКонтакте.

При performance-размещении значение имеет не только качество привлекаемого трафика, но и сам оффер, предоставляемый брендом покупателю. Если предложение не интересно, а цена сильно завышена, конверсия в покупку снижается.

Для наглядности приведём примеры двух рекламных кампаний, которые мы запустили в начале марта в Facebook*, TikTok и Яндексе. Сегмент товаров повседневного спроса показывает высокую конверсию именно на этих площадках: там хорошо работают алгоритмы, оптимизированы рекламные системы и вовлечённая аудитория. Для нашей первой кампании для FMCG-бренда в категории продуктов питания мы ожидали ROMI = 2,2. Для второй кампании мелкой бытовой техники прогнозировали ROMI = 2.

Когда рекламные кабинеты зарубежных компаний закрылись, мы перестроили медиаплан и перенесли рекламные активности на Яндекс, myTarget и VK.

Аудитория, которую наша команда собрала на иностранных площадках, от такого перехода не потерялась: с помощью data-платформы и предиктивных моделей мы выбираем конкретных пользователей, а не абстрактных юзеров из соцсетей. Рекламная кампания FMCG-бренда в категории продуктов питания показала ROMI = 2 и СTR = 0,6. Мелкая бытовая техника показала результаты лучше: ROMI >4,5 и СTR >0,6.

Несмотря на смену социальных сетей для таргетированной рекламы, нам удалось сохранить приемлемый CTR и достигнуть целевых показателей эффективности рекламных кампаний. Во многом на это повлияли гендерные праздники и ажиотаж из-за роста курса доллара.

По нашему мнению, быстрей всего к обычной рекламной активности в performance-маркетинге вернутся FMCG-компании и продукты питания, особенно в детском сегменте. Сложнее ситуация у электроники, крупной и мелкой бытовой техники, электроинструментов. При этом всё сильно зависит от конкретного бренда в данной категории: у некоторых наших клиентов стока хватит до конца года, а у кого-то на пару месяцев. Дальнейший логистический поток ещё не решён. Вопрос ценообразования также немаловажен и зависит от курса доллара, но здесь уже появляется некая ясность.

Глобально мы не ожидаем резкого снижения рекламных бюджетов по году. Скорее всего, в большинстве случаев случится перераспределение на 3 и 4 квартал.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

To the news

The site uses cookies, which allows you to receive information about you. This is necessary to improve the site. By continuing to use the site, you agree to the use of cookies and their provision to third-party partners. You must accept this or leave the site. User agreement

To get acquainted with our company, we recommend that you watch our presentation

Download presentation